Finanční analýza konkurence: jak srovnat firmu s konkurenty a oborem

Finanční analýza dává smysl až ve srovnání. Obor je první měřítko, ale kód CZ-NACE často spojuje firmy, které spolu nemají mnoho společného. Přesnější odpověď dá srovnání s několika skutečně podobnými firmami – konkurenty nebo firmami se stejným obchodním modelem.

Proč obor nestačí

Kód činnosti v registru si firma zvolí sama a málokdy ho aktualizuje. Ve stejném oddílu tak bývá výrobce i dovozce, malá dílna i nadnárodní závod. Navíc velká část firem má hlavní činnost jinou, než uvádí registr: obchodní řetězec vedený pod „výrobou nápojů“ nebo stavební firma zapsaná jako „pronájem nemovitostí“ nejsou výjimky.

Obor proto používejte jako první síto a výsledek si ověřte na konkrétních firmách.

Jak vybrat srovnatelné firmy

1. Stejná činnost, ne jen stejný kód. Rozhoduje, co firma skutečně dělá a komu prodává. Výrobce brzdových kotoučů pro automobilky má jiné marže než distributor autodílů, i když oba „patří do automotive“. Pomůže popis činnosti na webu firmy, výroční zpráva nebo deklarované činnosti v registru.

2. Stejná role v řetězci. Výrobce, velkoobchod, maloobchodní síť, e-shop a servis mají zásadně odlišnou strukturu nákladů. Obchodník s marží 5 % může být nadprůměrný, výrobce se stejnou marží podprůměrný.

3. Podobná velikost. Velikost mění ukazatele systematicky. Mediány podle počtu zaměstnanců:

Srovnávejte firmy, jejichž tržby se liší nanejvýš několikrát. Firma s obratem 100 milionů se dá srovnat s firmou za 300 milionů, pokud dělají totéž; s firmou za miliardu už většinou ne – má jiné nákupní podmínky, jinou strukturu nákladů i jiný přístup k financování.

4. Stejný trh. Regionální firmy (stavebnictví, dealeři aut, vodárny) srovnávejte s firmami v podobném regionu nebo velikosti trhu, exportéry s exportéry.

Které ukazatele porovnat

Pro srovnání s konkurenty se nejlépe hodí ukazatele nezávislé na velikosti:

• EBITDA marže a marže přidané hodnoty – kdo umí vydělat víc na stejné činnosti.
• Podíl osobních nákladů – produktivita a míra automatizace.
• Růst tržeb – kdo získává podíl na trhu. Typická firma v letech 2023–2025 rostla o 3,1 % ročně.
• Doba obratu pohledávek a zásob – vyjednávací síla vůči odběratelům a řízení skladu.
• Zadluženost a likvidita – kdo má prostor pro investice a kdo je zranitelný.

Absolutní čísla (tržby, zisk) slouží jen k určení velikosti, ne k hodnocení.

Dva pohledy: činnost a ekonomika

Podle účelu se hodí dva typy srovnání:

• Podle činnosti – firmy, které dělají totéž a soupeří o stejné zákazníky. Hodí se pro strategii, cenotvorbu a odhad podílu na trhu.
• Podle hospodaření – firmy s podobnou strukturou nákladů a majetku, i když nejsou přímí konkurenti. Hodí se pro hodnocení efektivity, ocenění a úvěrové posouzení.

Nejpřesnější je kombinace obou: stejná nebo blízká činnost a podobná velikost.

Nejčastější chyby

• Srovnání s jedním konkurentem. Jedna firma může mít mimořádný rok. Srovnávejte alespoň s pěti až deseti firmami a dívejte se na medián.
• Srovnání s jedničkou trhu. Lídr má výhody z velikosti, které malá firma nedožene. Srovnávejte se skupinou podobné velikosti.
• Konsolidace a skupiny. Česká dceřiná společnost nadnárodní skupiny může mít výsledek ovlivněný převodními cenami. Její marže nemusí odpovídat výkonnosti.
• Různé roky. Porovnávejte stejná období; v letech 2022–2023 se ceny a náklady měnily rychle.

Jak to dělá FinPilot

Finanční analýza ve FinPilotu vybírá srovnatelné firmy z registru více než 50 tisíc českých firem. Kromě kódů činnosti vychází z popisů činnosti zpracovaných z webů firem – co firma skutečně vyrábí nebo prodává, jakou má roli a komu prodává – a respektuje velikost firmy. V chatu si můžete říct o srovnání podle činnosti, podle hospodaření nebo vyvážené. K tomu dostanete srovnání s celým oborem a se skupinou firem podobné velikosti.

Typické hodnoty všech ukazatelů podle oboru najdete v oborových statistikách, jejich vzorce v článku Ukazatele finanční analýzy.